El comercio de Lastarria y Matta Sur vio mermado sus ingresos debido a las cuarentenas adoptadas para controlar la crisis sanitaria por Covid 19 que afecta a Chile desde marzo de 2020. Pese a esa baja, sus dueños se resisten a cambiar la relación directa con los vecinos. Consideran que no es solo una transacción económica, sino una dinámica social sustentada en la tradición y los vínculos personales.
Por Diana Canales, Viviana Arias y Javier Ramírez.
Las murallas de muchos barrios cuentan parte de nuestra historia reciente. En su interior huele a comida, a pan caliente y abundan los saludos cordiales. Atesoran una actividad comercial que va más allá de un intercambio económico. Son espacios de encuentro con el casero, el amigo artesano, el librero de tienda y el de la calle, que se dan el tiempo para conocer a sus clientes.
Los comerciantes de los barrios históricos Matta Sur y Lastarria que han resistido al paso del tiempo y el vértigo de internet -ambos emplazados en la comuna de Santiago- cuentan cómo han sobrevivido a la pandemia sin digitalizar sus negocios.
Especialistas hablan de los esfuerzos por llevarlos hacia formas de economía del siglo XXI. Clientes respaldan que se mantenga la tradición. Prefieren comprar en el local de la esquina que ir a un centro comercial, supermercado o adquirir productos en el ecommerce.
Matta Sur, vieja luz de almacén
Con casas de fachada continua, de gente de toda la vida, aquella que se fue, pero volvió, de nuevos vecinos que optaron por un barrio generalmente tranquilo, Matta Sur reúne al habitante histórico y forasteros que enriquecen el barrio con diversidad cultural y adoptan las tradiciones que este lugar ofrece.
Este barrio se ubica entre las calles: Santa Elena, Coquimbo, Zenteno, San Diego, Santa Rosa, Carmen y Ñuble, donde está emplazada una variedad de negocios tradicionales que han logrado sobrevivir por muchos años, incluso a los estragos causados por la pandemia, a pesar de no estar digitalizados.
Según el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, el 62,4% de las empresas bajaron sus ventas durante la crisis sanitaria, entre 2019 y 2020. El segmento más afectado fueron las microempresas, cayendo en un 63,1%, y las pequeñas empresas, en un 42,6%, a nivel nacional.
Sin embargo, el modelo de negocio de barrio le ha permitido a la mayoría seguir trabajando en plena pandemia.
- ¿Cómo estás Marcelita?
- Bien, señora Teresa.
- ¿Cómo sigue su mami?
- Ya mejor, muchas gracias por preguntar.
- No, de qué, mándele mis saludos y que se siga recuperando.
- Oiga, yo venía a buscar un regalo para mi sobrina, ¿qué tiene para ofrecer?
Este es un diálogo cotidiano en la librería Tocornal y es similar a los que se escuchan en otros negocios tradicionales de este barrio. Más que un lugar de compra, son un espacio de encuentro social.
Los locatarios alimentan esta relación de cercanía no solo por cuestiones económicas, también porque son vecinos de años. Proveen al barrio de sus productos con una atención personalizada: “dependemos de este negocio, por eso le pongo empeño, atiendo bien a mis clientes y trato de tener lo que mis vecinos necesitan”, dice Leila Torres, del Almacén A y E, en entrevista realizada el 27 de noviembre de 2020.
Los comerciantes se preocupan de sus vecinos más vulnerables y hacen una especie de delivery artesanal con aquellos que sufren alguna discapacidad o no pueden ir a comprar. Se contactan con una clásica llamada telefónica. Así lo cuenta Sucre Venegas, del almacén Curicó, en entrevista efectuada el 22 de noviembre de 2020: “Hay gente con discapacidades que necesita que le lleven sus cosas”.
Este almacén emblemático, junto con otros como la librería Tocornal y la Restauración de Muebles, con más de treinta años cada uno, son parte del paisaje del barrio y de conversaciones cargadas de historias.
Lastarria, el centro con sabor a barrio
Algo parecido sucede en pleno centro de Santiago, donde la mezcla del pasado y el presente convergen con un cierto aire cosmopolita. Lastarria es una parada imperdible para turistas y visitantes locales, porque es una cápsula concentrada de gastronomía, cultura, historia y arquitectura.
Aquí se respira arte por donde vaya, en sus grafitis contestatarios, las galerías y las veredas, tiendas improvisadas por quienes comercializan sus creaciones informalmente y al paso.
Este pequeño barrio se emplaza entre Plaza Italia, el cerro Santa Lucía y el Parque Forestal, que forman un circuito que puede tomar toda una tarde o más recorrer.
Se requiere de tiempo y paciencia para conocerlo en plenitud. Asimismo, de mayor poder adquisitivo. Aquí el consumo es más caro. Por ejemplo, los platos que ofrecen sus restaurantes cuestan el doble que los de Matta Sur (4 mil pesos en promedio). Sus librerías también tienen precios más caros y una mayor sofisticación de catálogos.
“Vaya tranquila, aquí la esperamos”, dice un artesano, proponiendo que des una vuelta mientras termina de hacer los aros artesanales que elegiste. A pocos pasos una mesera saluda amablemente e invita a pasar al restaurante del variado patio de comidas.
El barrio también se ha visto golpeado con la cuarentena que obligó a la mayoría a cerrar sus puertas y dejar atrás aquel bullicio que hacía que los propietarios de los negocios sacaran cuentas alegres.
De la Ida Al Regreso
Alejandro Scrigna, administrador del clásico bar restaurant El Biógrafo, en entrevista realizada el 02 de septiembre de 2021, dice que su pérdida es de cien millones de pesos, sin considerar lo que ha dejado de ganar, y que ve muy difícil lograr una pronta recuperación debido a los aforos sanitarios.
En el bar restaurante Pez Toro también calculan millonarias pérdidas. La encargada del local, Bárbara Morales, entrevistada el 30 de agosto del 2021, señala que sus ventas antes de la pandemia estaban por sobre los 120 millones mensuales y que cayeron a cero. Pero reconoce que han recuperado un cincuenta por ciento de sus ventas con el levantamiento de las cuarentenas.
Con menos resistencia que en Matta Sur, algunos comerciantes iniciaron el proceso de digitalización, otros eluden lo desconocido y no quieren dar ese paso. Coinciden en que no desean ser completamente convertidos al comercio digital. Ven una fortaleza en mantener la atención y el vínculo presencial con sus clientes.
“La idea es no vender por ecommerce. La gracia es que la gente venga a la librería, aquí vienen al barrio, vienen a comer y se pasean por el sector, vender los libros y que compren los que uno les propone”, explica Nicolás Letelier, administrador de la Librería Ulises, en entrevista realizada el 30 de agosto de 2021.
“Dependemos de este negocio, por eso le pongo empeño, atiendo bien a mis clientes y trato de tener lo que mis vecinos necesitan…”.
Leila Torres. Almacén A y E.
Agrega que “Si uno quisiera vender por ecommerce, se arrienda un galpón en Quilicura y no se pagaría un gran arriendo por estar aquí”.
Según Portal Inmobiliario y Doomos.cl, los arriendos de locales comerciales en el barrio van desde $505.000 por 12 metros cuadrados hasta $5.898.400 por 400 metros cuadrados. Los arriendos de menos valor corresponden a pequeños locales al interior de galerías.
Ser o no ser digital, un dilema moderno
Estos lugares parecen haberse detenido en el tiempo y guardan la esencia de la conexión personal entre sus habitantes y visitantes.
Son barrios con importancia y peso histórico. Matta Sur fue declarado en el año 2016 Barrio Patrimonial, en su categoría de Zona Típica, tipología “conjunto”. El barrio Lastarria fue declarado Zona Típica en 1997, en su tipología de “área urbana”, por contar con importantes Monumentos Patrimoniales que datan de mediados del siglo XIX, según señala el Consejo de Monumentos Nacionales de Chile (CMN).
La institución pública encargada de la protección del patrimonio, define la Zona Típica como: “Agrupaciones de bienes inmuebles urbanos o rurales, que constituyen una unidad de asentamiento representativo de la evolución de la comunidad humana, y que destacan por su unidad estilística, su materialidad o técnicas constructivas”.
La consultora Kawésqar Lab señaló en julio del 2021 que los usuarios de compras en línea aumentaron durante la pandemia de 6 millones a 8 millones 200 mil personas. Las compras se concentraron en delivery de comida y supermercados.
(Infografía y fotografía por Viviana Arias, Diana Canales y Javier Ramírez)
Una Experiencia De Compra
Pese al boom del comercio electrónico, no todos los negocios han transitado hacia él. Varios factores rodean la pregunta: ¿por qué no están en el comercio digital?
Escasez de conocimiento, dinero y apoyo gubernamental son algunas de estas respuestas. Pero la mayoría de los dueños de estos negocios entrevistados y algunos clientes coinciden en que la razón de fondo es seguir brindando o recibiendo una experiencia de compra. Destacan el trato personalizado al cliente frente a un comercio digital frío y poco empático. Además, la falta de tiempo es otro factor en la no digitalización entre los locatarios.
Así lo reconoce Felipe Cubillos, cliente del Barrio Matta Sur, entrevistado el 01 de septiembre de 2021: “Comprar por internet se hace muchas veces muy impersonal, es necesario por el tema de la pandemia, pero a mí me gusta la compra presencial, interactuar con la persona que te vende los productos”.
Ir al barrio no solo les permite comprar un producto, sino vivir la experiencia, “a vitrinear más”, dice Alison Carrasco, clienta de la Librería Ulises, consultada el 30 de agosto de 2021.
“En estos momentos de incertidumbre lo más sano es no hacer nada”, responde Alejandro Scrigna, sobre por qué no se transformó al ecommerce. “Iba a hacer un esfuerzo de marketing que no estamos dispuestos a hacer”, agrega.
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Equilibrio precario
El golpe a la economía mundial generada por la crisis sanitaria ha dejado huellas en Chile, sobre todo en los micro y pequeños empresarios que venían siendo afectados desde fines del 2019 con la crisis político social que estalló en octubre de aquel año.
El estudio sobre Sentimientos y Realidad de la pyme respecto del impacto del Covid-19, hecho por la Asociación Chilena de Seguridad (ACHS) y presentado el 19 de mayo de 2020, indicó que al 70% de los dueños de las pequeñas empresas, la pandemia les provocó un impacto económico negativo.
Kari Jina, dueño del minimarket y botillería Jazmín del barrio Lastarria, entrevistado el 30 de agosto de 2021, dice: “En plena pandemia bajamos las ventas en un 70%, hoy nos hemos ido recuperando y ya vendo un 60%” de lo que vendía antes de la crisis sanitaria.
Alejandro Scrigna señala: “Nosotros hicimos el trámite para ingresar a la Ley de Protección al Empleo, pero tenemos que seguir pagando las cotizaciones previsionales. Eso nos cuesta al mes, un millón de pesos”.
«El 62,4% de las empresas bajaron sus ventas durante la crisis sanitaria, entre 2019 y 2020.
Ministerio de Economía, Fomento y Turismo. Gob. de Chile
El estado del apoyo
Otro punto que señalan los distintos locatarios es la falta de información sobre beneficios por parte del Estado o de la municipalidad para fomentar la digitalización del comercio.
Sucre Venegas dice: “No me ha llegado ninguna información a través de ningún canal que yo pueda acceder a beneficios del Gobierno y tampoco yo lo he buscado, porque no sabría cómo hacerlo (…) debieran hacernos llegar la información mediante canales a los que nosotros podamos acceder, así como nos llegan notificaciones del Servicio de Impuestos Internos…”.
Si bien existen algunos locatarios que han recibido ayuda para digitalizarse, como es el caso de Rodrigo Díaz, dueño de la tienda de modas “Lola” del Barrio Lastarria, entrevistado el 30 de agosto de 2021, quien sí reconoce apoyo de Sercotec y de la Municipalidad. Su testimonio es poco común entre los entrevistados.
Recursos Insuficientes
La masividad de redes sociales, el constante aumento del uso de internet y el uso del dinero plástico fue apoyando la idea de que para seguir vigentes los negocios debieran contar con alguna plataforma digital.
Así lo indica en entrevista realizada el 24 de noviembre del 2020, Juan Pablo Jofré, ingeniero y experto en marketing digital de la Agencia Flip, que asesora a pequeñas y medianas empresas.
“Hay comercios que han implementado el ecommerce desde el 2000 aproximadamente, pero ha sido en la última década desde el 2010 en que ha tomado mayor relevancia, ya que, si bien antes un cliente podía ver un producto en una página web, veía el producto y compraba en la tienda de todas maneras”.
Jofré dice que, aunque existen iniciativas gubernamentales -de Corfo, por ejemplo- para fomentar la digitalización, los recursos no son suficientes.
Digitalización Casi Para Todos
Camila Medel, asesora primaria del Centro de Negocios de Sercotec, entrevistada el 02 de septiembre de 2021, explica que “El gobierno ha lanzado a través de nosotros algunos programas tendientes a la digitalización de los negocios.
Tenemos uno que se llama Digitaliza tu Negocio y que precisamente está orientado a los comerciantes que no tienen venta online o quedaron muy afectados por la pandemia, ya que no se difundían por redes sociales o no tenían incorporado en sus negocios el ecommerce, puedan digitalizar y comenzar a generar ventas a través de esta plataforma”.
En la Municipalidad de Santiago existe una entidad llamada “Santiago Emprende”, cuya finalidad es apoyar y fomentar el emprendimiento con ayudas económicas y cursos gratuitos para que los dueños de las pymes puedan avanzar como negocios formales, señala la concejala independiente Rosario Carvajal, entrevistada el 03 de septiembre de 2021.
Precisa que lo único que se ha implementado es “ampliar el plazo con respecto al pago de patentes y también algunas rebajas y facilidades que se les han entregado [a los emprendedores]”.
Años que pesan
Por la crisis sanitaria los comerciantes debieron bajar sus cortinas. La única alternativa para sobrevivir parecía ser la digitalización.
Muchos pequeños negocios no lo lograron y quebraron, otros quisieron hacerlo, pero no supieron ni siquiera cómo buscar la información para dar este paso. La edad fue un obstáculo relevante en la transformación a lo digital.
“Impulsa”, programa de la Corporación Santiago Innova, dependiente del municipio, puso a disposición de los pequeños negocios una mesa de asistencia integral para ayudar a los comerciantes en esta transformación.
Si bien hoy casi todas las personas tienen un celular, no se trata solo de ver Facebook o responder mensajes por WhatsApp. Esto tiene que ver con una estrategia comercial muy diferente.
Juan Pablo Jofré dice que comenzó trabajando con aproximadamente 28 locatarios y ” En su mayoría estaban con muchas falencias en el sentido de la digitación, incluso un paso más atrás, ni siquiera el problema era que no tuvieran optimizado sus ecommerce sino también en la presencia de redes sociales”.
Digitalizarse implica ofrecer productos por medio de una pantalla, donde no existen, por ejemplo, el olor a pan fresco o la textura de las páginas de un libro. Tampoco llega un plato de comida recién servido a la mesa. Es una cuestión generacional.
Transformación Digital
Los milenials, que nacieron y crecieron entre fotos de redes sociales, manejan los conceptos mínimos para comenzar un curso de marketing digital, que por lo general tienen una base para ejecutar estas herramientas y arrancar con un pequeño negocio.
Jofré opina que este proceso de transformación digital, que se concentró en solo meses de trabajo para el comercio en general, es equivalente a diez años de avance tecnológico, lo que es imposible asimilar si no se está inmerso en el mundo digital. La edad pasó factura a comerciantes nacidos antes de la década de los ochenta.
Pero no es solo un asunto de alfabetización digital. Está también condicionado por el querer o no cambiar la única forma que conocen de vender, el cara a cara y el saludo fraterno.
El comercio de barrio tiene una dinámica distinta a la digital. Pero, sin perder esa relación personalizada, podría incorporar ciertas herramientas para mejorar sus ventas abriéndose a nuevos mercados.
A la luz de los testimonios recogidos, para que las iniciativas gubernamentales de apoyo a la digitalización resulten eficaces, pareciera ser necesario cambiar de chip: adecuarse a las dinámicas y los tiempos del comerciante de barrio.
Los negocios de barrio han evidenciado una gran capacidad de sobrevivir aferrados a brindar una experiencia única para el cliente, cosa que el comercio digital aún no puede ofrecer.
